汉沽，我一度认为是世界的尽头。

年轻的时候，在这个说不上是天津还是唐山的地方，过着一种用极有规律的时间线来对抗无趣的生活。

我的住所外是一个车站，我透过窗外就能看到形形色色离去的人，他们仿佛握着命运的车票，匆忙离开这个无所作为也无所谓的地方。

(相关资料图)

车站深处的一角有个破旧的兰州牛肉面店，就在比它更昏暗的洗脚房旁。它们是奇异的搭配，用碳水给人满足，再拐到旁边的屋子里一泄如注。

在不追求吃的意义的那些日子，我总会去到那家店，完成一天中该有的程序。摇摇欲坠的门脸，不爱搭理客人的夫妻俩，案头后拿本故事会埋头苦读的师傅，构成了全部的意象。我会抽出一张纸，铺在桌面上，再放置手机，以避免它被久未好好擦拭的油腻物弄脏了。

一碗兰州牛肉面所能勾连的记忆大概都不是彩色的、愉悦的，最简单、廉价的碳水加蛋白质的组合，也不用承载人们太过沉重的消费决策，万事不决来碗面好了，它是举棋不定的干饭人之间最大的公约数。

正因为它只是满足感的托底之物，兰州牛肉面似乎一直困在系统里。人们对它没有期待，它也乐得保持数十年的形象，以破旧、粗粝为美，那些日益提升的对于餐饮的审美，包括卫生、健康、氛围感等等，尽数消失在这块黑洞里。

围绕它捎带些流量的话题不过是「正宗」之争，每个人心里都有条鄙视链存在，最妙的就在于，绝对主观，没有标准答案的领域，人人都仿佛是大宗师。

拿兰州牛肉面出来对线，是网友的另一种赛博生活。去年开始，媒体集中谈论一个现象，吃兰州牛肉面的人越来越少了，标题上写着：顾客称——你去看看有几片牛肉？

好奇怪的是，几片牛肉这不是完全看师傅的心情吗？很随机的啊，几十年都是这样的呢。嫌少，为什么不去吃潮汕牛肉火锅呢？

这当然不是主因，却是消费者意识到到最能激起广泛共鸣的话。

可实际上的原因是，传统的兰州牛肉面无法在当下的时代刻舟求剑了。当年轻人吃饭先打开摄像头开始，他们就把环境、氛围感、卫生度、概念性元素作为评判美食的重要标准，再精细一点的食客，还会追求热量、斤重等颗粒化更细的元素，他们要吃的明白，吃的有仪式感。

没有人会在一家兰州牛肉面店打卡拍照，但是我去到日本的一兰拉面就会从进门机器取单开始，拍到汤底都不剩。因为那种从「落单用纸」上一笔一划勾选出自己喜爱的口味，再静静地坐在格子间等待那碗面的出现，整个过程值得记录，那种近乎古板的流程令人着迷。

我在想，为什么我们不能有自己的「一兰拉面」呢？为什么我们的兰州牛肉面就该在遗忘的街角，忽略时代的变迁呢？为什么我们的脑海里总把逼仄且破落的环境与所谓的正宗建立起必然的联系呢？为什么我们不追求一碗牛肉面有着确定性的预期，而不是来自大师傅随机的心情呢？

我本以为是无解的，直到看到一则令我看到亮光的广告片。

如果你也饶有兴致的看完了，大概和我有一个感觉：兰州牛肉面活了。

这碗叫陈香贵的兰州牛肉面传递出了一种生活主张：松弛的不沉重的，可衡量的不随机的，明亮的不灰暗的，年轻的不带包袱的。

你会看到这部片子中埋了很多梗，让很多代际的人都会会心一笑，这是一种主动贴近用户的沟通方式，并不新锐，但放在一家兰州牛肉面品牌上，你会觉得它终于在找共鸣了，而不是一家爱来不来，谁来都是一碗面的老气横秋的形象了。

重点是玩梗不止于梗，我们能从片子中看到陈香贵兰州牛肉面，店面形象及环境是现代的，店内的陈设语言是现代的。当然如果你有更多深入的了解，会知道他们的理念也是现代的。仅说一例：

陈香贵牛肉面有着严苛的标准和流程，细致到食材具体多少量，什么温度，储存多久，然后水放多少，做出来的面积、重量是多少，类似于这样的一些细节他们都做了严格的界定。

这导致一开始很多师傅不理解，跌出了他们的认知，之前更多信赖自己的「手感」——一把抓。

（陈香贵兰州牛肉面，看上去就审美在线）

口味这东西说白了是对自己最初记忆的不断复制，接近于玄学，可如果要把兰州牛肉面做成现代化的品牌，离不开科学的流程化把控。

在说服师傅的过程中，陈香贵的老板们问了一个问题，全球有将近20万家牛肉面店，就没有一个能走得出来大规模的，为什么我们不能兰州牛肉面做成像麦当劳、肯德基那样享誉全球的品牌？

在我看来，没有什么所谓的老祖宗的决定，只有离现代化思维，离科学管理更近一些，才有被更多人认同的可能。只有定标准，甚至把卡路里、蛋白质等都明明白白呈现清楚了，才符合当下精致化的饮食需求。陈香贵还会定期组织师傅们进行业务比赛，他们似乎不需要XX仙人，而是需要技术精湛且可复制的专业化团队。另外，为什么肯德基会有疯狂星期四这样令人乐此不疲的梗出现呢？那是找到了与当下族群沟通的方式，陈香贵用一支TVC想找到的也是与用户沟通的路径。

当z世代成为餐饮业新一代的主力消费群，依据他们的需求做升级迭代是一种必然，过于沉重且不做改良的话，厚重的历史反而会成为包袱。这几年我们见证了新餐饮浪潮的崛起，像牛蛙、烧烤等赛道，都会有追求精致化、个性化，讲究品牌IP的新生力量诞生，文创+餐饮的模式，使美食不仅满足消费者的味蕾需求，也承载着他们的情绪价值。

如今，似乎所有的传统餐饮类目都值得再做一遍，而兰州牛肉面的百年赛道中跑出类似陈香贵等新品牌，是新餐饮浪潮中的一个必然，目前它的SKU多达34个左右，管理者一直在思考汤怎么才能做得更加浓郁，颜色做得更加有食欲，肉的口味口感更好，是否能够更大片，2-3个月一次上新，随着时令的变化推出应季的配菜，这种一切从用户需求出发的思考正是新餐饮浪潮的重要特征，而不是旧有的花生米、凉拌土豆丝，一代一代未曾变也。

一碗面与时代同频，它在你的记忆中才会是不断鲜活的。很久没回汉沽了，我不知道那家兰州牛肉面店还在不在了，或许传给自己的儿孙了，它们也许没有「革自己命」的意愿，如果牛肉会说话，在那种油腻的桌子上仍然放着语焉不详的汤面，以飨逃离小城的食客。而随着天际更加辽阔，颜色也丰富起来，男男女女们更愿意走进亮堂的、有着确定性的馆子，寻找他们关于「兰州牛肉面」的想象共同体，而那些自持正宗裁决者的口味原教旨主义者，既无法复述或落地自己具体的感受，也看不见汹涌的新消费时代，被新生事物无情碾过的街角。

思考题（任一随意作答）：你如何看待陈香贵兰州牛肉面的新主张？代表未来的方向吗？喜欢他们创意广告的沟通方式吗？你对兰州牛肉面的记忆呢？

关键词：